KẾ SÁCH KINH DOANH (2)

KẾ 02 : BIẾN KHÔNG THÀNH CÓ
1. Câu chuyện xuất xứ
“Thời xưa, có một ông lang tên là Diệp Thiên Sĩ, người huyện Ngô, tay nghề rất cao, đức
độ cũng rất tốt. Thế nhưng vận hội không đạt, tiếng tăm chẳng được đồn xa, của hàng suốt ngày ế
ẩm.
Một lần, Trương Thiên Sư đến huyện Ngô, ông này chuyên làm nghề phù thủy trừ tà kiếm
sống nên rất có uy quyền, đến vua cũng phải nể sợ, dân thường thì phục ông ta như thần.
Nhân cơ hội này, Diệp Thiên Sĩ nảy ra ý hay, bèn đến nhờ Trương Thiên Sư giúp đỡ. Trước
Trương Thiên Sư, ông liền thể hiện toàn bộ tài năng của mình và trình bày những khó khăn mà
mình đang gặp phải. Trương Thiên Sư cảm mến đức độ và tài năng của Diệp Thiên Sĩ liền nghĩ ra
một cách hết sức độc đáo. Ông ghé tai Diệp Thiên Sĩ và dặn dò hết sức cẩn thận rồi hẹn đúng ngày
này tháng ấy gặp lại nhau, tuyệt đối không được đến sai giờ mà hỏng việc lớn
Đúng hẹn, Diệp thiên Sĩ liền lên một chiếc thuyền độc mộc và một mình chèo đến gần
chiếc cầu đã ngầm hẹn trước. Đợi đúng lúc thuyền qua dưới cầu, Trương Thiên Sư cũng vừa vặn
ngồi kiệu đi ngang qua. Nhìn thấy thuyền, Trương Thiên Sư nhảy xuống rồi cung kính vái chào
khiến người đi đường hết sức lạ lùng. Ông liền giải thích rằng mình vừa gặp một vị thiên y giáng
trần giống như trong giấc mộng. Thế là, tất cả những người có mặt lúc đó đều cho rằng Diệp Thiên
Sĩ chính là vị thần y, tin tức lan truyền khắp nơi, chẳng mấy chốc việc kinh doanh của Diệp Thiên
Sĩ trở nên phát đạt, tiếng tăm lừng lẫy khắp vùng.
2. Cốt lõi kế sách
Có những giá trị đích thực, nhưng nếu không được thiên hạ biết đến và đón nhận rộng rãi
thì giá trị đó chỉ là con số không. “Biến không thành có” là thuật biến những giá trị ẩn trở thành
hiện hữu qua sự nhận biết và thừa nhận rộng rãi của công đồng.
3. Ý nghĩa vận dụng trong kinh doanh:
“Biến không thành có” thực chất là kế sách tạo dựng danh tiếng giúp cho người làm kinh
doanh nhanh chóng định vị tên tuổi, phát triển thị trường nhanh chóng trên cơ sở những giá trị sử
dụng đích thực của những sản phẩm và dịch vụ mà mình đang nắm giữ.

MỘT SỐ MINH HỌA VIỆC ÁP DỤNG THÀNH CÔNG KẾ SÁCH
1.Tình huống ảo tạo ra nhu cầu mua hàng thực
Tại hội chợ giao dịch năm 1982 ở Quảng Châu (Trung Quốc), công ty điện gia dụng Đông
Giang tham gia một vụ giao dịch mua bán. Chất lượng sản phẩm của công ty này rất tốt nhưng do
nhiều nguyên nhân khác nhau nên được ít người biết đến, chẳng có tiếng tăm gì. Do đó trong giao
dịch hầu như chẳng có ai đoái hoài, hàng hóa ế ẩm. Nếu lúc đó mới làm quảng cáo tuyên truyền thì
không kịp, vả lại không cạnh tranh nổi với các công ty danh tiếng khác. Nhìn thấy cơ hội tốt đẹp sắp bị bỏ lỡ, ông Tổng giám đốc bèn nghĩ ra một cách tác động tới tâm lý hiếu kỳ của khách hàng,
thu hút sự chú ý của họ.
Ngày thứ nhất, họ treo tấm biển “Quý 1 đã đặt hàng xong” tại văn phòng đặt hàng, ngày
thứ 2 treo tấm biển “Quý 2 đã đặt hàng xong”, ngày thứ 3 treo tấm biển “Xin mời đặt hàng cho
năm 1984”. Thế là khách kéo đến đầy phòng đặt hàng của công ty Đông Giang, tranh nhau xin đặt
hàng. Toàn bộ số hàng hóa của năm 1983 và năm 1984 đều có người đặt hết, ngoài ra còn có một
thương gia Hồng Kông trước đây vẫn phải mua hàng của Nhật 80 vạn bộ giá đỡ đèn huỳnh quang
với giá cao nay đã chuyển sang đặt hàng tại công ty. Giá đỡ đèn huỳnh quang nhãn hiệu Đông
Giang bất ngờ tiến vào thị trường Hông Kông, từ đó danh tiếng công ty đồ điện gia dụng Đông
Giang nổi lên như cồn.
Việc công ty Đông Giang khéo léo vận dụng mẹo “Dùng cái giả bán cái thật” không có gì
đáng chê trách vì ở đây sản phẩm của họ có chất lượng tốt, dùng bền, hàng thật giá thật, không lừa
người mua. Làm cho cộng đồng biết tới sản phẩm của mình và phát sinh nhu cầu mua chúng, như
vậy là biến tiềm năng của mình thành nhu cầu của khách hàng. Đó chính là vận dụng thành công
phương pháp “biến không thành có” trong kinh doanh.
2.Crest-“Mang đến cho mọi người bộ răng trắng khỏe”
Khi nhắc đến sản phẩm kem đánh răng, đặc biệt là kem đánh răng ngừa sâu răng, chắc hẳn
ai cũng thấy vô cùng quen thuộc. Đơn giản là vì hiện nay có tới 5 tỷ người-chiếm 80% dân số toàn
cầu mắc bệnh sâu răng!
Bệnh sâu răng không phải là mới xuất hiện nhưng để tạo ra thói quen ngừa sâu răng phải kể
đến công lao của hãng P&G (Procter & Gamble).
Năm 1928, chất fluor tự nhiên trong nước được phát hiện có thể ngăn ngừa sâu răng. Vào
thập niên 40, khi các nhà phân tích ước đoán hàng năm có đến 700 triệu trường hợp bị sâu răng tại
Hoa Kỳ, khiến cho các bệnh về răng miệng trở thành một trong những vấn đề sức khoẻ phổ biến
nhất đối với người Mỹ, lập tức hãng Procter & Gamble đã bắt tay vào sản xuất kem đánh răng dựa
trên công trình nghiên cứu ứng dụng của fluor và đặt tên sản phẩm là Crest.
Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn chưa hoàn toàn nhận thức được lợi ích ngừa sâu răng do
Crest mang lại nên số lượng sản phẩm bán ra của P&G khá thấp. Bất chấp khó khăn ban đầu, P&G
vẫn giữ vững niềm tin vào tương lai của Crest và chính thức tung sản phẩm này trên thị trường toàn
quốc vào tháng 1/1956. P&G đã tìm một cách khác để thuyết phục khách hàng, đó là nhờ tới
Hiệp hội Nha khoa Hoa Kỳ (American Dental Association-ADA) - cơ quan chức năng duy nhất
có thể giúp mang đến uy tín cho sản phẩm của mình.
Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng những kết quả thử nghiệm và các dữ liệu có liên quan, vào ngày
1/8/1960, ADA tuyên bố “Các kết quả kiểm nghiệm cho thấy Crest là kem đánh răng có khả năng
ngăn ngừa sâu răng tối đa khi được sử dụng đúng cách trong việc bảo vệ sức khoẻ răng miệng”.
Đây là lần đầu tiên trong lịch sử, ADA chấp nhận cho sử dụng tên tuổi của mình trong quảng cáo
hàng tiêu dùng và mang lại kết quả thật mỹ mãn. Trong vòng một năm, doanh thu của Crest đã
tăng gấp đôi và đến năm 1962, con số này tăng lên gấp 3 và đưa Crest trở thành kem đánh răng
được tiêu thụ mạnh nhất ở Mỹ.
Năm 1976, Hội Dược phẩm Hoa Kỳ (American Chemical Society) xem sự ra đời của kem
đánh răng chứa fluor Crest là một trong 100 sáng chế quan trọng của thế kỷ. Năm 1999, Crest là
nhãn hiệu kem đánh răng có chất làm trắng đầu tiên được ADA cấp tem chứng nhận khả năng tẩy
sạch vết ố và mang lại bộ răng trắng khoẻ. Tháng 5/2004, Crest Whitestrips Premium lọt vào danh
sách “150 mỹ phẩm được tiêu thụ mạnh nhất” của tạp chí Town & Country. Một tháng trước đó,
sản phẩm này cũng nằm trong “166 mỹ phẩm tốt nhất” do tạp chí InStyle chọn.
Từ lần xuất hiện đầu tiên trên thị trường vào năm 1955 đến nay, Crest luôn đi đầu trong đổi
mới và được xem là thương hiệu hàng đầu tại Mỹ trong suốt 45 năm qua.

3. Sự bùng nổ của iPod
Steve Jobs được biết tới trên cả hai lĩnh vực kinh doanh và công nghệ thông tin. Khả năng
làm thị trường của ông cũng to lớn không kém những dấu ấn ông để lại trong kỷ nguyên máy tính:
hết iTunes tới iPod đã cứu vãn ngành công nghiệp âm nhạc đang rơi tự do bởi tác động của các
dịch vụ tải nhạc.
Hiện nay, khoảng 65% máy chơi nhạc MP3 là Apple iPods, với khoảng 2,5 triệu chiếc đã
được tiêu thụ, trong khi iTunes kiểm soát 70% thị trường kinh doanh nhạc download.
Hiện tượng này bắt đầu bùng nổ sau thời điểm Steve Jobs xuất hiện trên các sàn diễn và
nhún nhảy với các ngôi sao trên sàn trình diễn, dáng vẻ năng động và vui tươi của một doanh nhân
thành đạt lại hiện rõ trong mắt khán giả đồng thời cũng là khách hàng tiềm năng của Apple. Rồi
Steve nhảy quanh ngôi sao nhạc pop Madonna và sau khi cô hát xong, ông chủ Apple giơ ngay sản
phẩm mới của hãng, chiếc iPod nghe nhạc đang tạo thanh thế mạnh mẽ cho hãng trên thị trường
thiết bị giải trí, và hô to: "Đây chính là một Madonna khác mà tất cả các bạn đều có thể sở
hữu".
Chiếc iPod nghe nhạc nhỏ bằng 3 ngón tay đó của Steve Jobs làm đảo ngược thị trường âm
nhạc thế giới bằng máy nghe nhạc iPod tí hon, biến Apple trở thành một đối thủ “đáng gờm” của
các công ty sản xuất và kinh doanh kỹ thuật cao trên toàn thế giới. Với sản phẩm iPod, họ đã tạo
được bước đột phá, khiến cho các đối thủ cạnh tranh trên thị trường thiết bị âm nhạc đứng ngồi
không yên.
Ý tưởng này làm thay đổi ngành công nghệ giải trí, bằng cách thu gọn lại những thiết bị
nghe nhạc, không còn đầu máy DVD, giàn stereo, đầu CD và các loại dụng cụ điều khiển từ xa.
Ngay cả những hình ảnh kỹ thuật số và thiết bị chiếu phim cũng có thể trở thành vật dụng gia đình.